Targeting - bald auch bei StudiVZ

Der Traum eines jeden Werbungtreibenden ist es, alles über seine Rezipienten (also die, die seine Werbung sehen / hören / lesen / fühlen) zu wissen. Diesem Traum kommt die Werbeindustrie mit der Massenverbreitung und -nutzung von Social Networks ein gutes Stück näher. Dort geben die Nutzer freiwillig Auskunft über sich und ihre Hobbies, Interessen, Alter, Bildung, Herkunft, Sprachkenntnisse, etc.

Jetzt muss man nur noch diese Informationen gewinnbringend einsetzen. Und Targeting macht's möglich: Facebook kann seinen Werbekunden genau sagen, wieviele 23-jährige Wirtschaftsstudentinnen, die in Kalifornien leben, in einer Beziehung sind, gerne shoppen, Fans der Marken D&G und Diesel sind, die Werbung von Gap angeschaut haben. Anders herum gehts auch: Gap kann genau festlegen, dass seine Anzeigen nur auf den Seiten von den Nutzern auftauchen, die die oben genannten Kriterien erfüllen. Für solche Möglichkeiten sind Werber bereit, viel Geld zu bezahlen.

Auf diesen Zug möchte jetzt auch StudiVZ, die größte deutsche Web-2.0-Seite, aufspringen. Ab Januar 2008 will man seinen Werbekunden ebenfalls Targeting anbieten, sagt StudiVZ-Chef Marcus Riecke. Zitat aus der FAZ: ""Wir folgen dem Nutzer mit Werbung, basierend auf seinen Daten. Dann wird die Werbung um ein Vielfaches erfolgreicher werden", hofft Riecke."

Bei einem Vortrag an meiner Hochschule im Sommer diesen Jahres hat der Chef von Holtzbrinck Ventures, Martin Weber, noch angekündigt, dass StudiVZ niemals die Daten seiner Nutzer an Werbungtreibende weitergeben würde. Natürlich gibt StudiVZ nicht die Nutzerdaten direkt an die Werbekunden weiter. Aber wenn man sagt: "Wir folgen dem Nutzer mit Werbung, basierend auf seinen Daten." besteht da aus meiner Sicht kein großer Unterschied mehr.

Mich hat die Aussage von Weber sowieso sehr überrascht. Schließlich hat man für StudiVZ viel Geld bezahlt. Da wird man alles dafür tun, um dieses Geld schnell wieder reinzubekommen. Wenn man schon mit herkömmlicher Banner-Werbung auf StudiVZ einen "mittleren einstelligen Millionenbetrag" (aus demselben FAZ-Artikel) erlösen kann, sollten die Perspektiven für Targeting-Werbung noch viel besser aussehen. Dass sich viele Nutzer dagegen sperren, ihre Daten den Werbekunden offenzulegen, wie StudiVZ es anbietet, glaube ich nicht.

Rettet Schleichwerbung das Fernsehen?

Das Fernsehen hat ein Problem mit dem digitalen Medienwandel: Ein Teil der Werbung wandert mehr und mehr ins Internet. Die Verbreitung von digitalen Videorekordern (zumindest außerhalb Deutschlands) sowie Video-on-demand machen ein Umgehen von herkömmlichen Werbeblocks immer einfacher. Das gefällt der Werbeindustrie verständlicherweise nicht.

Am 29. November wird die EU voraussichtlich endgültig die Einführung der neuen EU-Fernsehrichtlinie beschließen. Deren Kernbestandteil: Product Placement soll europaweit von den Mitgliedsländern innerhalb der nächsten zwei Jahre legalisiert werden. Die Idee hinter der Richtlinie, die mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit auf Druck der Medienindustrie entstand, ist, Werbung im Fernsehen unumgehbar zu machen. Das heißt: Wenn die Zuschauer die Werbeblöcke ignorieren, muss die Werbung eben andere Wege in die Köpfe finden. Und das ist in diesem Fall Product Placement. Diese Werbeform nennt man auch weniger schmeichelhaft Schleichwerbung und hat in Deutschland bekanntermaßen schon für den einen oder anderen Skandal gesorgt.

Denn Schleichwerbung ist in Deutschland, wie in vielen anderen EU-Mitgliedsländern auch, noch verboten. Der Zuschauer soll nicht Werbung ausgesetzt sein, ohne zu wissen, dass es sich um solche handelt. Wie die Zukunft der Fernsehunterhaltung auch hierzulande aussehen könnte, kann man im US-Fernsehen beobachten, wo es eine Restriktion gegen Schleichwerbung nie gab: Dort wurde dieses Jahr das erste Format getestet, dass sich komplett durch Product Placement finanziert und komplett ohne Werbepausen auskommt. In den USA nennt man das "Branded Entertainment".

Der Handlungsbedarf ist in den Staaten zwar größer, weil dort DVRs viel weiter verbreitet sind als in Europa. Trotzdem wird sich die Fernsehlandschaft wohl auch hier - mit ein paar Jahren Verzögerung - in diese Richtung verändern. Experten meinen, legalisiertes Product Placement würde der europäischen Fernsehindustrie helfen. Das ist sicher richtig. Ob das auch den Zuschauern gefällt, ist eine andere Frage.

Um das Überleben der TV-Industrie sicherzustellen, wird auf immer abstrusere Werbeformen zurückgegriffen. Die Zuschauer verlieren mit der EU-Richtlinie zwar nicht ihren Schutz vor Schleichwerbung, denn jedes Product Placement muss von den Sendern kenntlich gemacht werden. Ob sich damit dann noch ein störungsfreies Fernseherlebnis vereinbaren lässt, kann zumindest bezweifelt werden. Am Ende könnte Product Placement nicht die ersehnte Erlösung des Fernsehens vor schwindenden Werbeeinnahmen sein, sondern dessen Verfall noch beschleunigen.

Sollte Product Placement allerdings Werbeblöcke komplett ersetzen, könnte das alte Fernsehen doch wieder etwas attraktiver werden.

Google wird zu Microsoft...

...zumindest auf dem Handy-Markt. Google verfolgt bei Handys eine ähnliche Strategie, wie sie Microsoft in den letzten zwei Jahrzehnten zum größten Software-Unternehmen der Welt gemacht hat, indem sie versuchen die dominante Plattform für Handy-Hersteller aufzulegen. Das ist dieselbe Herangehensweise, mit der Microsoft mit seinem Windows-Betriebssystem zum allesbeherrschenden Anbieter auf dem PC-Markt geworden ist.

Das Problem an der Sache: Der Markt für Handy-Betriebssysteme ist bereits abgesteckt und noch dazu sehr wettbewerbsintensiv. Mit Microsoft (über Windows Mobile), Symbian, Palm und Linux sind bereits vier Anbieter vorhanden. Allein Microsoft hat bereits in diesem Jahr mitseinem Betriebssystem bereits 20 Millionen Handys ausgestattet.

Daher ist ein wohl ein sehr guter Schachzug von Google, das ganze System gratis anzubieten. Jeder kann sich das SDK herunterladen und jeder kann darauf aufbauen - sowohl Handy-Großhersteller wie auch Netzbetreiber als auch und vor allem kleine Entwickler. Der Bekanntheitsgrad von Google, nicht zu vergessen die Sympathiepunkte, die man sich durch die Open-Source-Struktur sichert, sollten dazu beitragen, dass sich das System relativ schnell verbreitet.

T-Mobile hat bereits angekündigt, für den amerikanischen Markt zusammen mit Googles Android-Software enger bei der Entwicklung von Handys zusammenzuarbeiten. Auch für Handy-Hersteller ist das System interessant: Sie können sich in Zukunft die Lizenzgebühren für die Betriebssystem anderer Hersteller sparen - Android soll es ja, zumindest vorerst - gratis geben.

Auch für Netzbetreiber ist Android attraktiv: Das Betriebssystem ist explizit auf Internet-Nutzung ausgelegt. Das gefällt den Telekoms, denn gerade dort wird für die Zukunft das größte, noch unerschlossene Geschäftsfeld auf dem Handy-Markt erwartet. Das Kalkül: Wer die Google-Software und -Anwendungen anbietet, verführt seine Kunden zum Surfen - und führt Google gleichzeitig viele neue (mobile) Werbekunden zu.

Dass Android - also das Betriebssytem, das gerne auch Google Phone genannt wird - bereits jetzt sehr leistungsfähig ist, zeigt die Demo, die Google ins Netz gestellt hat:



Der Clou hinter der Sache: Sollte sich Android durchsetzen, erhält Google damit den ersehnten Zugang auf den Handy-Werbemarkt. Dieser soll Marktforschern zufolge von heute ca. 100 Millionen Dollar auf 5 Milliarden Dollar im Jahr 2012 wachsen. Eine Menge Geld, von der Google, mit seinem Anspruch, eine Plattform für alle Werbeformen zu sein, auf jeden Fall seinen Teil abhaben will. Und das wird mit Handys, die mit dem Google-Betriebssystem und -Anwendungen laufen, deutlich einfacher.

Womit die Parallele zu Microsoft und Windows aufgezeigt wäre: Wer die dominante Plattform liefert, kann auch diktieren, wer auf dieser Plattform Geld verdienen kann. Dabei ist Google nun nur viel offener als Microsoft. Während Microsoft seine Dienste durch die Endkunden finanzieren lässt (die müssen die Programme ja kaufen), will Google den Kunden alles gratis ermöglichen und die Finanzierung über Werbung abwickeln. Angesichts der riesigen, noch unerschlossenen Potenziale im Handy-Werbemarkt und der deutlich attraktiveren, weil kostenlosen, Herangehensweise scheint Google gute Chancen zu haben.

Autoren sollten gegen die Schauspieler protestieren

Einen der interessantesten Streiks der jüngsten Vergangenheit läuft momentan in den USA ab: Die Gewerkschaft der Drehbuachautoren (Writer's Guild of America) ist seit anfang November in den Arbeitskampf getreten. Ihre Forderungen: Erhöhung der Umsatzbeteiligung an denen von Ihnen erdachten Filmen und Serien von 0,3 auf 0,6 Prozent und eine Beteiligung an den DVD- und Internetrechten. Vor allem von der Verwertung ihrer Kreationen im Internet sahen sie bis jetzt keinen Cent.

Die Folgen des Streiks: Viele TV-Stationen müssen die Drehs ihrer Serien auf Eis legen, weil es an Nachschub für die Storylines fehlt: Ohne Drehbücher keine neuen Staffeln von Lost, Prison Break und Desperate Housewives. Auch die Comedy-Branche ist betroffen: David Letterman und Jay Leno müssen seit Anfang November ohne Gagschreiber auskommen. Die streiken nämlich auch mit. Die Autoren lassen ihre Abnehmer ziemlich effektiv spüren, wie wichtig sie im Kreativprozess sind. Und die amerikanische Gesellschaft merkt, wie sehr sie neue Unterhaltungsware braucht. Das wäre bei uns wohl auch nicht anders.

Die Sache ist nur: Eigentlich treffen die Streiks die Falschen. Wollten die Autoren wirklich gegen die Ungerechtigkeit in Hollywood beim Verteilen der Gelder protestieren, sollten sie lieber vor den Häusern von Tom Hanks oder Bruce Willis demonstrieren. Die haben sich nämlich in den letzten Jahrzehnten einen - gemessen an ihrem Anteil an der Arbeit, die in der Entstehung eines Films oder einer Serie steckt - riesigen Anteil an den Erlösen gesichert.

Nicht nur sind deren Gehälter in astronomische Dimensionen entrückt (Bruce Willis bekam für seinen letzten Film alleine 25 Mio. $), sondern die absoluten Mega-Stars können sich eine Beteiligung an den Umsätzen eines Films in ihre Verträge schreiben lassen. Wohlgemerkt an den Umsätzen, nicht an den Gewinnen. So kann ein Top-Star bei einem kommerziell erfolgreichen Film schonmal 70 Mio. $ einstreichen. Keanu Reeves hat angeblich auf diese Weise durch die Matrix-Filme eine dreistellige Millionensumme eingestrichen (er bekam 15 Prozent der Umsätze). Als Einzelperson wohlgemerkt.

Es ist zwar eller Ehren wert, wenn sich nun einige Hollywood-Stars mit den Autoren solidarisieren und zusammen mit ihnen auf die Straße gehen. Trotzdem erscheint dieses Verhalten angesichts der schreienden Ungerechtigkeit in Bezug auf die Verteilung der Gelder imn diesem Kreativgewerbe ziemlich zynisch. Die Schauspieler allerings haben einen Vorteil: Sie sind kein Unternehmen und können folglich nicht bestreikt werden. Große Produktionsfirmen dagegen schon.

Oliver Stone meint, dass der zunehmende Einfluss großer börsennotierter Konzerne auf die Film- und Fernsehstudios dazu führe, dass den Autoren kaum Zugeständnisse gemacht werden. Da zieht dann auch im Kreativgewerbe die Logik der Kapitalmärkte ein. Gerade als nicht fest Angestellte - und das sind die meisten Schreiber - haben diese eine schwache Verhandlungsposition. Das wurde von den Studios in der Vergangenheit brutal ausgenutzt.

Das Tor zum Internet: Google vs. Facebook

Eine interessante Meinung zur zukünftigen Entwicklung des Internets: Welche Art von Seiten kann sich in Zukunft als das "Tor zum Internet" entwickeln? Waren es früher die Provider nach Muster von AOL, die den Nutzern alles aus einer Hand gegen eine Monatsgebühr lieferten (das "Walled-Garden"-Prinzip), kamen danach die Portalseiten, so wie web.de. Die haben sich mittlerweile aber auch schon wieder überlebt.

Bis jetzt sind vor allem die Suchmaschinen und vor allem Google die Seiten, mit denen die meisten Nutzer das Surfen im Internet beginnen bzw. die sie sich als Startseite eingerichtet haben. Angesichts der unglaublichen Fülle von Seiten, die das Internet bietet, eine einleuchtende Entwicklung. Wieso sollte man sich heute noch zuerst über ein Portal ins Internet begeben, wenn man sich stattdessen seine Informationen gleich vom Start weg selber suchen kann.

Nun kommt die nächste Welle: Social Networks machen sich drauf und dran, die Suchmaschinen als Startseite zu verdrängen. Zum einen haben Sie den Vorteil, dass man auf Ihnen viel mehr Zeit verbringen kann als auf einer simplen Suchmaschinen-Seite. Das freut die Werbekunden, vor allem für Image- und Banner-Werbung ist das wichtig. Zum anderen machen sich die Social Networks, ähnlich wie früher die Portalseiten, zunehmend zur Plattform, die sich jeder selber mit seinen individualisierten Anwendungen - und eben auch einer Web-Suchfunktion - zur personalisierten Startseite machen kann. Wer sich schon die Mühe macht, ein präzises Profil von sich selbst im Internet anzulegen, wieso soll man dann nicht auch gleich diese Seite als Startseite einrichten?

Hier liegt eine Gefahr für die Suchmaschinen: Wenn immer mehr Verkehr über die Social Networks läuft, wie sollen die Suchmaschinen dann ihre astronomischen Wachstumszahlen beibehalten? Allein als Add-on-Funktion auf anderen Seiten geht das nicht, meint die FT. Wahrscheinlich einer der Hauptgründe, wieso sich Google so energisch in den Markt der Social-Network-Applications drängt.

Mit seiner OpenSocial Initiative lädt Google ähnlich wie Facebook alle Entwickler ein, Anwendungen für diese Seiten zu programmieren. Die Strategie dahinter: Google will das Feld nicht Facebook überlassen. Dort kann auch jeder eigene Applikationen entwerfen, aber eben nur für Facebook. Google will sich nun zu einem Art Meta-Social-Network-Dienstleister machen, der Dienste für alle Seiten bietet und somit über allem steht und sicherstellt, dass Google nicht den Anschluss an diese Entwicklungen verliert. Denn das würde vor allem bedeuten, dass Google ein sehr lukratives zukünftiges Werbefeld verloren geht. Zum anderen soll mit OpenSocial wohl sichergestellt werden, dass Google auch im Bereich Social Networking seinen Status als Meta-Seite bzw. Portal nicht verliert.

Vermarkte dich selbst... mit Facebook

Eine interessante neue Idee, wie man mit Social Networks Geld verdienen kann: Facebook-Nutzer können ab sofort sich selbst als Werbeträger versuchen. Und das geht so: Wer sich ein Buch bei Amazon bestellt, kann das alle seine Freunde wissen lassen (warum auch immer man das tun sollte...). Diese bekommen dann automatisch eine Display-Anzeige von Amazon auf ihrer Seite nebst dem Hinweis, dass Freund XY soeben bei Amazon gekauft hat.

Man kann bei Facebook auch "Unternehmens-Fanruppen" beitreten. Wer seine Einstimmung dazu gibt, erscheint dann auf den Seiten seiner Freunde mit seinem Foto neben den Display-Werbungen von, zum Beispiel, Apple. Die Idee hinter der Sache: Werbung bzw. Produktempfehlungen haben eine viel bessere Wirkung, wenn Sie von einer als sehr vertraulichen Quelle erhalten werden. Und wem vertraut man mehr als den Empfehlungen seiner Freunde? Das meint auch Mark Zuckerberg: “Nothing influences a person more than a recommendation from a trusted friend".

Facebook verbindet damit gleich zwei Eigenschaften, die Werbung im Internet (und besonders in Social Networks) attraktiv machen: Individualisierte bzw. auf jeden Nutzer zugeschnittene Werbung plus persönliche Empfehlungen. Die Werbe-Dollar scheinen schon zu winken.

Lustigerweise winken Sie aber nur für das Unternehmen Facebook. Die Nutzer sehen für ihre Werbedienste keinen Cent. Das ist schon erstaunlich. Für mich ist das ein Zeichen, wie sehr sich (junge) Menschen mittlerweile schon mit Marken und Unternehmen identifizieren.

Hatte Facebook bis jetzt arge Probleme, ordentliche Umsätze vorzuweisen (bei 49 Millionen Mitgliedern gerade einmal geschätzte 100 Millionen Dollar). Trotzdem wurde das Unternehmen ja von Microsoft erst kürzlich mit sage und schreibe 15 Milliarden Dollar bewertet. Damit Facebook dieser Bewertung halbwegs gerecht wird, müssen schnellstens Umsatzbringer her.

Dabei sollte diese neue Werbeform Facebook jetzt einen kräftigen Schub geben. Stellt sich nur noch die Frage, inwieweit diese Werbeform (die man anscheinend nicht blockieren kann, in Zeiten von Ad BLock und Co sehr, sehr wichtig) bei den Nutzern akzeptiert wird. Dazu meint Mark Zuckerberg: "When asked about people who might not like ads, Mr. Zuckerberg shrugged and said, “I mean, it’s an ad-supported business.”" Sprich: Wer sowieso schon an Werbung und Targeting gewöhnt ist, den juckt so eine neue Werbeform auch nicht mehr viel.

Die Zukunft des (mobilen) Internets: Nokia vs. Google

Eine der interessantesten Auswirkungen des Internets auf die (Medien-)Wirtschaft ist Konvergenz. Telekoms, klassische Medienkonzerne, Internet-Unternehmen, Mobilfunker, alle kommen sie aus unterschiedlichen Richtungen, und alle tummeln sie sich zusehends auf den gleichen Märkten (zumindest im Internet) und entwickeln dabei völlig neue Konkurrenz- und Kooperationsmodelle.

Das klassische Beispiel hierfür sind wohl Google und Microsoft. Kerngeschäft von Google: Internet-Suche und dazu passende Werbung. Kerngeschäft von Microsoft: Software für PCs. Das Internet macht es möglich, dass diese beiden Unternehmen trotzdem zu Erzrivalen werden, obwohl sie eigentlich auf zwei völlig unterschiedlichen Märkten agieren. Microsoft steigt in das (hochlukrative) Geschäft mit der Vermarktung von Suchmaschinen-Werbung (und der dazugehörigen Suchmaschine) ein, Google greift Microsoft im Gegenzug bei Office-Software an (Docs, Spreadsheets, Präsentationen als SaaS-Angebot).

Anderes Beispiel: IPTV macht's möglich, dass die Telekom selber ins Inhalte-Geschäft einsteigt (etwa mit der Übertragung der Bundesliga via Internet) und somit zum Konkurrenten von klassischen Fernsehsendern wird. Das war vor zehn Jahren noch undenkbar, ist aber toll. Denn: Konkurrenz belebt das Geschäft. Als Nutzer kann man sich darüber nur freuen.

Und dann ein aktuelles - und meiner Meinung nach das bedeutendste - Beispiel: Google gegen Nokia. Mittlerweile wird in der Werbewirtschaft unisono behauptet, das nächste große Ding heißt Mobile Advertising: Da kann man dem Nutzer nicht nur Werbung gemäß seinem Profil aufs Display spielen, sondern zusätzlich auch noch gemäß seinem Aufentahltsort. Die Tatsache, dass Mobile Advertising so enorme Wachstums- und Umsatzpotentiale vorhergesagt werden, führt dazu, dass sich auf diesem Markt wiederum grundverschiedene Unternehmen einnisten, die, wie bei obigen Beispielen auch, aus völlig gegensätzlichen Richtungen kommen: Das Werbeunternehmen und der Handy-Hersteller.

Beide haben Know-How im Umgang mit Handy-Software. Nokia ist Marktführer (über Symbian) bei Handy-Betriebssystemen, Google betreibt mit großem Aufwand seinen Einstieg auf diesem Gebiet (bei den Plänen für ein angebliches Google-Phone handelt es sich offensichtlich nicht um ein Gerät, sondern um ein Betriebssystem). Beide wollen unabhängiger von ihrem Kerngeschäft werden, dass sie jeweils dominieren: Google ist weltweiter Marktführer bei Suchmaschinen, Nokia ist Weltmarktführer bei Handys.

Dass Google, nachdem es bereits circa 60 Prozent aller weltweiten Suchanfragen verarbeitet, seine Wachstumsmöglichkeiten auf diesem Gebiet langsam ausgereizt sieht, steht außer Frage (auch wenn der Gesamtmarkt nach wie vor rasant weiter wächst). Logische Konsequenz: Der Eintritt in das noch fast unerschlossene Gebiet Mobile Advertising.

Bei Nokia fügt sich der Schritt in die neue Gesamtstrategie des Konzerns: Weg vom reinen Hardware-Hersteller, hin zum Software-Dienstleister und Internet-Unternehmen. Dazu passt auch das angekündigte Nokia-Social-Network und ein eigener Internet-Shop für Handy-Spiele und Mp3, als Konkurrenz zu Apples iStore. Ebenso wie die größte Übernahme der Firmengeschichte, der Kauf des Karten-Anbieters Navteq für 8,1 Mrd. $ (der auch Material für Google Maps und Earth liefert).

Logische Konsequenz des Ganzen: Google und Nokia stehen sich auf dem Mobilen Werbemarkt als Konkurrenten gegenüber. Dass Nokia ernsthaft den Einstieg in dieses Geschäft betreibt, steht angesichts der jüngsten Übernahmen wohl außer Frage. Ich finde, dass wird in Zukunft eine der spannendsten Geschichten sein - sowohl im Hinblick auf die Entwicklung des (mobilen) Internets als auch im Hinblick auf die zunehmende Konvergenz im Mediensektor.