Was die Kommunikationswissenschaft leisten könnte - aber noch lange nicht tut

Die Wissenschaft hat viele Namen: Publizistik, Kommunikationswissenschaft, manchmal auch Medienwissenschaft. Gemeinsam ist ihnen allen, dass sie sich die Medien als Untersuchungsobjekt ausgewählt haben. In Zeiten, in denen viele Experten von einer „mediatisierten“ Gesellschaft sprechen, einer Gesellschaft, in dem Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport zunehmend nach den Gesetzen der Medien ticken bzw. sogar nur wegen den Medien existieren, ist einer kritische wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Medien und eine Analyse derer, die sie machen und bestimmen, zwingend geboten.

Kommunikationswissenschaftliche Studiengänge erfreuen sich großem Zulauf an den Universitäten. Schließlich ist der Wunsch vieler Abiturienten nach wie vor ungebrochen, später mal „was mit Medien“ zu machen. Und wo sich viele Studenten einschreiben, werden auch – ja, auch so etwas gibt es noch – neue Professuren geschaffen.

Zwischen dem, was sich Erstsemester von ihrem Kommunikationswissenschafts-Studium erhoffen und dem, was die Universitäten anbieten, liegt allerdings eine riesige Lücke. Das zu bemängeln, wäre müßig, denn normalerweise sollten sich angehende Studenten eingehend darüber informieren, was ihnen ihr zukünftiges Studium genau bietet. Die Universität muss hier nicht auf die (realitätsfernen) Vorstellungen der Studenten eingehen. Wer etwas „mit Praxis“ lernen will, kann eine Ausbildung machen oder an eine FH gehen.

Universitäten sollen ein theoretisches Wissen und, wie im Fall der Publizistik- oder Kommunikationswissenschaft, einen sicheren Umgang mit den Methoden der empirischen Sozialforschung ermöglichen. Und diese Wissenschaft an sich soll darüber hinaus im Idealfall auch als kritischer Beobachter der Medien und ihrer Wirkungen auf oben genannte Bereiche der Gesellschaft fungieren. Aber genau hier liegt das eigentliche Problem der Kommunikationswissenschaft.

Denn sie ist eine Wissenschaft, die leider zur Geschwätzigkeit neigt. Nimmt man sich eines der vielen Fachjournale zur Hand, findet man darin grundsätzlich einen Artikel, von dem man weder weiß, was genau der Autor / die Autorin nun genau damit sagen möchte. Dazu kommt, dass man sich nicht selten fragen muss, was genau denn nun so wichtig an Fragen ist, wie etwa „parasoziale Verbindungen zwischen Zuschauern und Soap-Charakteren“. Auch werden wahrscheinlich nur ein paar Promille der Gesamtbevölkerung verstehen, was sich hinter „Instrumenteller Aktualisierung“ verbirgt. Und wer es versteht, wird sich ganz ernsthaft fragen, wo genau der gesellschaftliche Gewinn anhand der Erkenntnis dieses „Phänomens“ liegt.

Kurzum: Die Kommunikationswissenschaft arbeitet leider extrem kurzsichtig. Oftmals hat sie wirklich potentiell hoch interessante, und auch für die gesamte Gesellschaft sehr bedeutende, Themen direkt vor sich liegen. Doch anstatt dass man sich an den Lehrstühlen den wirklich relevanten Themen annimmt, werden diese anderen Fachbereichen freiwillig überlassen.

Beispiel 1: Bei der geplanten Übernahme von ProSieben-Sat.1 durch Axel Springer waren es vor allem Juristen, die die Probleme für eine pluralistische Meinungsbildung durch diese Fusion aufzeigten. Hat aber die Kommunikationswissenschaft nicht ein deutlich schärferes Instrumentarium zur Hand, um der Öffentlichkeit die bei dieser Fusion drohenden Konsequenzen für die Meinungsfreiheit aufzuzeigen? Leider wurden diese überhaupt nicht genutzt, stattdessen waren es einmal mehr nur die Juristen, deren Meinung in der Öffentlichkeit gefragt war.

Beispiel 2: Mit dem Aufkommen des Internet bahnen sich massive Veränderungen in der Medienlandschaft und dem Mediennutzungsverhalten des einzelnen Menschen an. Das Internet birgt sowohl ein enormes Potential für die Demokratisierung und Aufklärung breiter Bevölkerungsschichten. Die komplette Medienwirtschaft wird vom Internet durcheinander gewirbelt. Gleichzeitig zeigen sich Gefahren für den Zusammenhalt von Gesellschaften und Gruppen auf. Besetzt die Kommunikationswissenschaft dieses Thema, obwohl es zu ihrem ureigenstem Arbeitsgebiet (Medien -> Medienwirkungen -> Gesellschaft) gehört? Nein, das Rampenlicht wird abermals Juristen und Soziologen überlassen.

Dazu kommt, dass die Kommunikationswissenschaft regelmäßig zu kurz greift. Während Disziplinen wie Politikwissenschaft, Soziologie oder Psychologie über ein nahezu unbegrenztes Erkenntnisfeld verfügen, muss sich die Kommunikationswissenschaft (momentan) immer nur auf das kleine Feld „Medien“ beschränken. So werden gerade auch bei wirklich interessanten Forschungsansätzen oft kurz vor der wirklich spannenden Erkenntnis Halt gemacht, da das dann nicht mehr zum Erkenntnisgebiet dieser Wissenschaft gehört. Die Lorbeeren ernten dann andere Wissenschaften.

Die Moral von der Geschichte: Die Kommunikationswissenschaft hat enormes Potenzial, das aber kaum genutzt wird. Damit sie aus ihrem traurigen und unbedeutenden Nischendasein heraus kommt, müssen sich zwei Dinge ändern:

1. Es müssen neue Wissenschaftler her, die sich nicht mehr so derart sklavisch und weltfremd der Entwicklung und Anwendung von sozialwissenschaftliche Methoden verschreiben. Es gibt, wie oben beschrieben, so viele Forschungsfelder, die noch komplett unbesetzt sind, auch weil viele altgediente C4-Professoren die neuesten Entwicklungen kaum noch begreifen, bzw. begreifen können.
2. Die Kommunikationswissenschaft muss sich in vielen Fällen von ihrer Zwangsjacke befreien, die es ihr verbietet, interessante Felder zu bearbeiten, nur weil das mit dem bestehenden, strengen Methodenkorsett nicht möglich ist.

Nur so ließe sich die gesellschaftliche Bedeutung der Kommunikationswissenschaft erreichen, die sie eigentlich in unserer Mediengesellschaft verdient. Es wäre ein langer und harter Weg. Aber es ist möglich.

Hauptsache seicht

Wird der Spiegel jetzt zum Focus? Bei Titeln wie dem aktuellen könnte man fast auf den Gedanken kommen:

Wäre irgendwie schade, wenn sich eins der letzten Print-Organe, das sich dem seriösen (Polit-)Journalismus verschrieben hat, in die seichte News-to-use-Ecke abgleitet. Eigentlich hätte man vom neuen Führungsduo des Spiegels Besseres erwartet.

Aber vielleicht ist es ja auch nur ein Testballon. Hoffentlich.

Das größte Werbe-Unternehmen der Welt? Google

Wie die BBC in ihrem Technologie-Blog erläutert, erzielt in Großbritannien kein Unternehmen mehr Umsatz mit Werbung als Google. Laut den jüngsten Quartalszahlen hat Google den bisherigen Marktführer in England, die private Fernsehkette Itv, überholt.

Die New York Times schreibt in ihrem Blog, dass, streng genommen, das auch bereits für die USA gilt: Vom Gesamtumsatz her ist Google immer noch ein gutes Stück von den "alten" Mediengiganten wie Disney, News Corp. oder Time Warner entfernt. Diese Konzerne machen aber nur einen Teil ihres Umsatzes mit Werbung, bei Google sind es dagegen 99 Prozent. So kommt es, dass Google mit einem geschätzten Umsatz von 16 Milliarden Dollar in 2008 weit vor den traditionellen Medienkonzernen liegt.

Für Google ist das Fluch und Segen. Zum einen der Beweis für die eigene Bedeutungsschwere, zum anderen zeigt es, wie abhängig die Suchmaschine von einem einzigen Geschäftsfeld ist.

Capital gegen Kapitalisten

Wow, und so etwas aus einer Zeitschrift wie Capital: Ein Editorial zur verlorenen Bodenhaftund deutscher Führungskräfte. Und das nicht mal so kriecherisch, wie man es von einem Turbo-Kapitalismus-Organ erwarten würde. Im Gegenteil, der Capital-Chefredakteur teilt ordentlich aus:

"Für den Aufstieg in den engsten Kreis der Top-Manager zählt nicht Herkunft oder Qualifikation, sondern einzig und allein die Bereitschaft, seine Seele an den Arbeitgeber zu verkaufen."

"Allein der zeitliche Einsatz, der von aufstrebenden Führungskräften in den ersten Berufsjahren eingefordert wird, lässt eine ernsthafte Beziehung zu Menschen außerhalb der Firma, sei es Familie oder Freunde, nicht mehr zu, geschweige denn ein Engagement in Nachbarschaft oder Verein. Konsequenz: Unsere künftige Führungselite, noch nicht 30 Jahre alt, hat bereits jede Bodenhaftung verloren, weil sie am wirklichen Leben der Menschen nicht mehr teilhat, nicht mehr teilhaben kann."

"Es mag verstörend klingen, aber warum sollte der Chef eines Dax-Konzerns nicht verpflichtet werden, mehrere Tage im Jahr im Krankenhaus die Bettpfannen auszuleeren, in der Suppenküche für Obdachlose zu helfen oder einsame Menschen zu besuchen? Unsere Top-Manager würden sich dort an etwas erinnern, das den meisten wohl verloren gegangen ist: Demut."

Konsequenz: Scheinbar haben manche Wirtschaftsjournalisten noch nicht vergessen, dass sie nicht dazu da sind, die gesellschaftspolitische Agenda der Unternehmensführer zu übernehmen, sondern diese kritisch zu hinterfragen. Wäre schön, wenn man ähnlich Artikel auch mal hier, hier, hier oder hier lesen könnte.

Microsoft meint es ernst

Nachdem Microsoft sich jahrelang mit einem geringen zweistelligen Anteil am Online-Werbemarkt zufrieden geben musste, ist es Steve Ballmer und Co jetzt wohl zu bunt geworden. Microsoft nimmt mit der 44,6-Milliarden-Dollar-Offerte für Yahoo die größte Übernahme in dessen Firmengeschichte ins Visier. Angesichts des heftigen Aufpreises gegenüber des gestrigen Schlusskurses, den Microsoft bereit ist, für Yahoo zu zahlen, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Yahoo-Aktionäre dem Deal zustimmen werden.

Was daran deutlich wird, ist wie vehement Microsoft seinen Einstieg in das Online-Werbegeschäft betreibt und sich an der Dominanz von Google reibt. Lustig ist dabei, dass Microsoft, mit einem quasi monopolartigen Anteil von 90 Prozent bei Betriebssystemen, sich ständig über Googles "unfaire" Marktdominanz bewschwert.

Wie bedrohlich Microsoft Google mittlerweile wahrnimmt, ließ sich bereits 2007 beobachten, als Google den führenden Anbieter von Banner-Werbung (Doubleklick) für 3,1 Milliarden Dollar übernahm. Microsoft hatte um Doubleclick mitgeboten, wurde aber scheinbar von Googles Entschlossenheit überrascht. Kurz danach gab Micrsoft dann 6 Milliarden Dollar für die aQuantive-Holding aus, zu der einige der größten weltweit operierenden Online-Werbeagenturen gehören. Da hatten den Redmonder scheinbar schon das erste Mal kalte Füße.

Dass Microsoft jetzt so dermaßen viel für Yahoo bezahlen will (immerhin 62 Prozent über dem Kurs der Yahoo-Aktie vor Bekanntwerden des Übernahmeangebots), entspricht quasi einer Wiederholung des Doubleclick-Aquantive-Rennens. Microsoft ist unzufrieden mit dem, was sie haben, und ist bereit, für externes Wachstum sehr viel Geld, teilweise jenseits aller fairen Markt-Bewertungen, zu zahlen. Diese Erkenntnis kam wohl, nachdem Microsoft es durch organisches (also vom Unternehmen selbst erbrachtes) Wachstum nicht geschafft hat, den Markt der Internet-Werbung auch nur annähernd zu erobern.

Das Besondere an diesem Deal ist vor allem, dass Online-Werbung eigentlich nicht zum Kerngeschäft von Microsoft gehört. Das waren und sind nach wie vor Betriebssysteme und Arbeitssoftware. Nachdem der Konzern aber bereits mit seiner Xbox einen dem Kerngeschäft fernen Markt erobert hatte, will dessen Führungsriege das nun scheinbar bei der Online-Werbung wiederholen. Die nötigen liquiden Mittel für Investitionen hat Microsoft locker auf der hohen Kante.

Microsofts Begründung der Übernahme kann man in einem offenen Brief von Steve Ballmer an den Yahoo-Aufsichtsrat nachlesen. Das aus Microsoft-Sicht scheinbar wichtigste Argument: Eine Kombination von Yahoo und Microsoft bietet Größenvorteile, also quasi Kosten-Einsparungspotential bei unverminderter Leistungserbringung, mit denen man Google angreifen kann (lustigerweise wird der Name "Google" in dem ganzen Brief nicht einmal verwendet, obwohl mehrmals offensichtlich auf den Konkurrenten hingewiesen wird).

Was bedeutet das für den Rest der Branche? Google gerät zum ersten Mal in dessen Firmengeschichte ernsthaft unter Druck und sieht sich mit der Kombination von Microsoft-Geld und Yahoo-Technik einem ernsten Konkurrenten gegenüber. Dass Google in den nächsten Jahren mehr kämpfen muss, als das bisher der Fall war, zeigt sich bereits am schwächelnden Aktienkurs der Kalifornier. Noch dazu hat Google im vierten Quartal sogar leicht die Analystenschätzungen verfehlt - sehr ungewöhnlich für die erfolgsverwöhnten Marktführer.

Bei Yahoo werden neben den angekündigten 1.000 Stellenstreichungen sehr wahrscheinlich noch weitere Arbeitsplätze wegfallen - was ja fast immer bei Übernahmen durch die enstehenden Synergien möglich wird. Und AOL wird nach seiner Umwidmung zu einem Internet-Werbeunternehmen plötzlich wieder zu einem potentiellen attraktiven Übernahmekandidaten - ablesbar am springenden Aktienkurs von TimeWarner, der Mutter von AOL.

Wikia und der Wille zur Macht

Alle reden von wikia, der Suchmaschine entwickelt unter Leitung von wikipedia-Gründer Jimmy Wales. Es stimmt, dass damit ein komplett neuer Ansatz entsteht, der Markt für Suchmaschinen (und den dazugehörigen gigantischen Werbemarkt) ordentlich aufmischen könnte, wenn dir Technologie irgendwann zufrieden stellende Ergebnisse liefert. Es ist auch toll, dass wikias Code für jedermann einsehbar und verbesserbar ist.

Das Problem allerdings ist, dass bei wikia nicht ein sehr ausgetüftelter Algorithmus allein dafür verantwortlich ist, welche Seite wo auftaucht, sondern auch die Meinung der Nutzer. Das wikipedia-Prinzip auf die Internet-Suche anzuwenden, ist auf jeden Fall aller Ehren Wert, vor allem, wenn der Markteintratt durch drei extrem finanzstarke Unternehmen nahezu allen Konkurrenten verwehrt wird.

Eins der bekanntesten von Friedrich Nietzsche geprägten Begriffe ist der "Wille zur Macht": Nicht das wirklich Wahre und Richtige setzt sich demnach in unserer Welt durch, sondern das, was von seinen Anhängern am energischsten vertreten wird und wer es schafft, seine Meinung als Wahrheit anzuerkennen. Das muss dann nicht unbedingt die "echte" Wahrheit sein. Da muss man nur mal den hier fragen.

Hier liegt meiner Ansicht nach die Gefahr von wikias Prinzip: Gibt es da womöglich die Gefahr, dass nicht die Informationen oben stehen sollten, weil sie am relevantesten sind, sondern die, die am energischsten vertreten werden? Schaut man sich wikipedia an, könnte man eigentlich beruhigt sein: Selbst Artikel, die sich mit politischen Themen (z.B. der hier) bzw. Themen, zu denen es sehr gespaltene Meinungen gibt (etwa dieser), sind insgesamt sehr balanciert formuliert. Von den negativen Auswirkungen der Weisheit der Vielen kaum eine Spur.

Doch wie wird sich das System bei einer Suchmaschine bewähren? Ist Manipulation dort eventuell einfacher? Die oben genannten Gefahren sind meiner Meinung bei der Suchmaschine deutlich realistischer als bei wikipedia. Aber vielleicht kriegt die wiki-Mannschaft ja auch das in den Griff.

Interessant ist an wikia auf jeden Fall auch, dass es ein kommerzielles Projekt ist. Die Seite soll sich mithilfe von Werbung finanzieren. Jimmy Wales will damit Geld gewinnen. Allerdings sind seine Ziele erst mal bescheiden: 5 Prozent Marktanteil hat er sich vorgenommen. Es wäre sehr interessant zu beobachten, wie Google auf wikia reagiert, sollte sich die Mitmach-Suchmaschine zu einer echten Konkurrenz entwickeln. Auch ist interessant, wie wikia alle Programmierer und anderer Teilnehmer an seinem Konzept bezahlen will. Schließlich leisten sie einen signifikanten Beitrag zur Verbesserung der Seite.

Bleibt noch die Frage, weshalb sich Jimmy Wales ausgerechnet die Suche als Feld ausgesucht hat, das er nach der Kollektivierung des Wissens als nächstes umkrempeln will. Wahrscheinlich liegt es auf der Hand: Er hat mit wikipedia zwar eine der populärsten und revolutionärsten Seiten in der Geschichte des Internets geschaffen, hat daran aber vermutlich keinen Cent verdient (dafür aber weltweit sehr viel Respekt und Anerkennung. Aber das zählt in unserer Welt ja leider nicht so viel). Vielleicht hofft er, dass sich mit wikia aus dem Mitmach-Prinzip nun auch endlich Kapital schlagen lässt.