Social Networking Sites sind der Renner im Internet. Das ist bekannt. Weniger bekannt (und das gilt vermutlich sogar für einige der Betreiber) ist, wie mit diesen Seiten Gewinne erwirtschaftet werden sollen. Dass das über Werbung geschehen soll, liegt auf der Hand. Allerdings, um die enormen Datenmengen, die hochfrequentierte Seiten wie Facebook oder MySpace erzeugen zu amortisieren, müsste dafür schon sehr viel Werbung her. Oder eine ganz neue Form von Werbung.
Das hat man sich wohl auch bei Fox, dem Besitzer von MySpace, gedacht. Die Lösung: Demnächst wird auf MySpace auf jeden Nutzer zugeschnittene Werbung geschaltet. Das ist keine neue Technologie, Medien und Werbungtreibende träumen praktisch seit Erfindung des Internets, mithilfe der Daten, die jeder Nutzer im Internet hinterlässt, individuell zugeschnittene Werbungen zu platzieren. Die Idee, die dahinter steht, ist einleuchtend: Je eher die Werbung den Interessen des Nutzers entspricht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die Werbung als interessant empfindet. Das Wort "Streuverlust" sollte demnach bald der Vergangenheit angehören.
Das Problem war lange Zeit nur, dass es auch in Zeiten von digitalen Medien nach wie vor schwer ist, wirklich präzise auf den einzelnen Nutzer abgestimmte Werbung machen zu können. Nun gibt es aber die massenweise genutzten Social Networking Sites. Und mit denen ist man der individuellen Werbung einen großen Schritt näher gekommen - theoretisch. Zitat New York Times:
"The social networking companies see those pages as a lush target for advertisers — if only they could customize the ads. Although Internet companies have talked about specifically aiming their ads since the inception of the Web, so far advertising on social networks has been characterized by mass-marketed pitches for mortgages and online dating sites."
Wenn die Nutzer schon freiwillig Angaben über ihre Sexual-, Musik- oder Essensvorlieben machen, müssten sich diese Daten eigentlich auch gewinnbringend nutzen lassen (wieder die NYT):
"“We are blessed with a phenomenal amount of information (Hervorhebung durch den Verfasser) about the likes, dislikes and life’s passions of our users,” said Peter Levinsohn, president of Fox Interactive Media. (...) To the consternation of privacy advocates, who say Internet users are unaware of such activity, the social networks regard these detail-stocked profile pages as a kind of “digital gold,” as one Fox executive put it last year."
Das sind klare Worte. Nutzerinformationen sind ein "Segen", Profilseiten sind "digitales Gold". Jetzt muss dieses Gold nur noch veredelt werden. Denn: Wenn man schon exklusiv über so eine schiere Menge von (freiwillig gemachten!) Informationen einer - für die Werbung - Traumzielgruppe (14-34 Jahre, trendy, konsumorientiert, usw.) verfügt, ist das die potentielle Goldgrube. Denn so ließen sich die "Customized Ads" realisieren, mit angeblich beeindruckenden Erfolgen (nochmal NYT):
"Clicks on tailored Auto ads more than doubled and and clicks on music ads jumped by 70 percent"
Wer solche Ergebnisse dank individualisierter Werbung erreicht, kann konsequenterweise auch einen ordentlichen Aufschlag von seinen Werbekunden verlangen. Und wie das Targeting in der Praxis ablaufen soll, erklärt die NYT auch ganz anschaulich:
"A member might be obvious by describing himself as a financial information enthusiast, for example. But more than likely the clues are more subtle. He might qualify for that category by listing Donald Trump as a hero, Fortune magazine as a favorite publication or “Wall Street” as a favorite movie."
Das ist die erste Stufe. Quasi Targeting light. Aber die Fox-Pläne gehen noch weiter:
"For the last two months, Fox Interactive has also experimented with the second phase of its targeting program, called “hyper targeting,” in which it further divides the 10 enthusiast categories into hundreds of subcategories. For example, sports fans are divided into subgroups like basketball, college football and skiing, while film enthusiasts are further classified by their interest in genres like comedies, dramas and independent films, and even particular actors and actresses."
Und was soll man davon halten? Dass auf lange Sicht die großen Medienhäusern mithilfe ihrer Social Networks und deren Daten versuchen, Geld zu verdienen, war abzusehen. Mal schauen, wann man Ähnliches in Deutschland bei StudiVZ zu sehen bekommt. Holtzbrinck weist ja jegliche Versuche von Targeting weit von sich. Mal sehen, wie lange das sp noch Bestand hat.
Das hat man sich wohl auch bei Fox, dem Besitzer von MySpace, gedacht. Die Lösung: Demnächst wird auf MySpace auf jeden Nutzer zugeschnittene Werbung geschaltet. Das ist keine neue Technologie, Medien und Werbungtreibende träumen praktisch seit Erfindung des Internets, mithilfe der Daten, die jeder Nutzer im Internet hinterlässt, individuell zugeschnittene Werbungen zu platzieren. Die Idee, die dahinter steht, ist einleuchtend: Je eher die Werbung den Interessen des Nutzers entspricht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die Werbung als interessant empfindet. Das Wort "Streuverlust" sollte demnach bald der Vergangenheit angehören.
Das Problem war lange Zeit nur, dass es auch in Zeiten von digitalen Medien nach wie vor schwer ist, wirklich präzise auf den einzelnen Nutzer abgestimmte Werbung machen zu können. Nun gibt es aber die massenweise genutzten Social Networking Sites. Und mit denen ist man der individuellen Werbung einen großen Schritt näher gekommen - theoretisch. Zitat New York Times:
"The social networking companies see those pages as a lush target for advertisers — if only they could customize the ads. Although Internet companies have talked about specifically aiming their ads since the inception of the Web, so far advertising on social networks has been characterized by mass-marketed pitches for mortgages and online dating sites."
Wenn die Nutzer schon freiwillig Angaben über ihre Sexual-, Musik- oder Essensvorlieben machen, müssten sich diese Daten eigentlich auch gewinnbringend nutzen lassen (wieder die NYT):
"“We are blessed with a phenomenal amount of information (Hervorhebung durch den Verfasser) about the likes, dislikes and life’s passions of our users,” said Peter Levinsohn, president of Fox Interactive Media. (...) To the consternation of privacy advocates, who say Internet users are unaware of such activity, the social networks regard these detail-stocked profile pages as a kind of “digital gold,” as one Fox executive put it last year."
Das sind klare Worte. Nutzerinformationen sind ein "Segen", Profilseiten sind "digitales Gold". Jetzt muss dieses Gold nur noch veredelt werden. Denn: Wenn man schon exklusiv über so eine schiere Menge von (freiwillig gemachten!) Informationen einer - für die Werbung - Traumzielgruppe (14-34 Jahre, trendy, konsumorientiert, usw.) verfügt, ist das die potentielle Goldgrube. Denn so ließen sich die "Customized Ads" realisieren, mit angeblich beeindruckenden Erfolgen (nochmal NYT):
"Clicks on tailored Auto ads more than doubled and and clicks on music ads jumped by 70 percent"
Wer solche Ergebnisse dank individualisierter Werbung erreicht, kann konsequenterweise auch einen ordentlichen Aufschlag von seinen Werbekunden verlangen. Und wie das Targeting in der Praxis ablaufen soll, erklärt die NYT auch ganz anschaulich:
"A member might be obvious by describing himself as a financial information enthusiast, for example. But more than likely the clues are more subtle. He might qualify for that category by listing Donald Trump as a hero, Fortune magazine as a favorite publication or “Wall Street” as a favorite movie."
Das ist die erste Stufe. Quasi Targeting light. Aber die Fox-Pläne gehen noch weiter:
"For the last two months, Fox Interactive has also experimented with the second phase of its targeting program, called “hyper targeting,” in which it further divides the 10 enthusiast categories into hundreds of subcategories. For example, sports fans are divided into subgroups like basketball, college football and skiing, while film enthusiasts are further classified by their interest in genres like comedies, dramas and independent films, and even particular actors and actresses."
Und was soll man davon halten? Dass auf lange Sicht die großen Medienhäusern mithilfe ihrer Social Networks und deren Daten versuchen, Geld zu verdienen, war abzusehen. Mal schauen, wann man Ähnliches in Deutschland bei StudiVZ zu sehen bekommt. Holtzbrinck weist ja jegliche Versuche von Targeting weit von sich. Mal sehen, wie lange das sp noch Bestand hat.
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